社会比较视角下的奢侈品情感营销模式
卢长宝;郭晓芳;陈丹妮;唐振鹏;
摘要(Abstract)：
奢侈品是判断身份和地位的社会标准之一。按照奢侈相对性和购买能力,可将消费者分为"上层、中上层、中下层及底层消费群体"。上述四个群体及不同群体内部成员之间会围绕奢侈品消费而展开上行、下行与平行的比较,并因此诱发不同的认知评价与比较情感。其中,优越感主要是下行比较中经差异性检验后产生的向下对比效应,羡慕主要是上行比较中经相似性检验后产生的向上同化效应,嫉妒主要是上行比较中经差异性检验产生的向上对比效应,焦虑与厌恶主要是下行比较中经相似性检验后产生的向下同化效应。由于所有群体都有追寻正性情感及逃避负性情感的诉求,因此,一方面既要保障优势群体追寻优越感的需要,并借助羡慕等正性情感激励潜在消费,也要注意优势群体规避焦虑、厌恶等负性情感的需要,防止奢侈品泛滥、品牌过度延伸及加强知识产权保护。另一方面,需严防奢侈品因阶层区隔功能而导致的恶性嫉妒及仇视行为,防止下层民众对奢侈品拥有阶层的攻击。
关键词(KeyWords)： 奢侈品;社会比较;社会标准;情感诉求;情感营销
基金项目(Foundation): 国家自然科学基金面上项目“促销决策前瞻性情绪的构成及作用机制:基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”(项目编号:71572039);国家自然科学基金面上项目“促销决策的情绪-认知交互作用机制:基于后悔、时间压力和认知闭合需要的实证研究”(项目编号:71172085)
作者(Authors): 卢长宝;郭晓芳;陈丹妮;唐振鹏;
DOI: 10.13658/j.cnki.sar.2016.05.014
参考文献(References)：
- 卢长宝、秦琪霞、林颖莹:《奢侈品消费特性构成维度的理论模型》,《管理评论》2013年第5期。
- 付宗国、张承芬:《群际情境下向上社会比较信息对自我评价的影响》,《心理科学》2004年第1期。
- 邢淑芬、俞国良:《社会比较研究的现状与发展趋势》,《心理科学进展》2005年第1期。
- 郭淑斌、黄希庭:《社会比较的动力:动机与倾向性》,《西南大学学报(社会科学版)》2010年第4期。
- [美]埃尔斯特·乔恩(Elster Jon):《心灵的炼金术:理性与情感》,郭中华、潘华凌译,中国人民大学出版社2009年版。
- 卢长宝、林阳阳、段奕君:《社会比较意义下嫉妒情绪的认知、情感及行为机制》,《东南学术》2013年第5期。
- 高妍春、杜建政、宋宜梅:《社会判断的选择通达理论》,《心理科学》2006年第1期。
- 卞露、陈聪、甄凯晨:《新奢侈主义与城市青年白领消费——一种选择性亲和》,《中国青年研究》2011年第3期。
- Hassan S.,Husi·-Mehmedovi·M.,Duverger P..Retaining the allure of luxury brands during an economic downturn:can brand globalness influence consumer perception[J].Journal of Fashion Marketing and Management:An International Journal,2015,19(4):416-429.
- Vigneron F,Johnson L.W..A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior[J].Academy of Marketing Science Review,1999,1(1):1-15.
- Festinger L..A theory of social comparison processes[J].Human Relations,1954,1:117-140.
- Bian Q.,Forsythe S..Purchase intention for luxury brands:A cross cultural comparison[J].Journal of Business Research,2012,65(10):1443-1451.
- Kahneman D.,Miller D.T..Norm Theory:Comparing Reality to its Alternatives[J].Psychological Review,1986,93(2):136-153.
- Arnold M.B..Feelings and Emotions.Academic Press,Inc.,1972:169-185.
- Walley K.,Li C..The market for luxury brands in China:Insight based on a study of consumer’s perceptions in Beijing[J].Journal of Brand Management,2015,22(3):246-260.
- Dubois B.,Laurent G..Luxury possessions and practices:an empirical scale[J].European Advances in Consumer Research,1995,2:69-77.
- Truong Y.,McC oll R.,Kitchen P.J..New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands[J].Journal of Brand Management,2009,16(5):375-382.
- Vander Z.,Buunk B.,Sanderman R..Neuroticism and reactions to social comparison information among cancer patients[J].Journal of Personality,1998,66:175-194.
- Lockwood P.,Kunda Z..Increasing the salience of one's best selves can undermine inspiration by outstanding role models[J].Journal of Personality and Social Psychology,1999,76(1):214-228.
- Wills T.A..Downward comparison principles in social psychology[J].Psychological Bulletin,1981,90,245-271.
- Lockwood P..Could it happen to you:predicting the impact of downward comparisons on the self[J].Journal of Personality and Social Psychology,2002,52(3):343-358.
- Nia A.,Zaichkowsky J.L..Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands[J].Journal of Product&Brand Management,2000,9(7):485-497.
- Han Y.J.,Nunes J.C.,Drèze X..Signaling status with luxury goods:The role of brand prominence[J].Journal of Marketing,2010,74:15-30.
- Veen M.V..When is food a luxury[J].World Archaeology,2003,34(3):405-427.